Как разработать высокоэффективную стратегию контент-маркетинга

Елизавета Коробкова

Head of Content в контент-агентстве InDi marketing, преподаватель по дисциплине SMM/контент в Школе ТВ в Останкино

У каждой компании, которая публикует контент, должна быть стратегия контент-маркетинга, иначе она рискует сильно отстать от своих конкурентов. Надёжная стратегия будет привлекать трафик на сайт, приводить потенциальных клиентов и помогать им в процессе покупки, а также строить отношения с ними.

Однако сейчас про контент-маркетинг уже нельзя сказать, что это простая и лёгкая в исполнении тактика, какой была на заре Интернета. И это значит, что ещё важнее делать контент правильно.

В этом руководстве мы расскажем вам, как создать стратегию контент-маркетинга для вашего бизнеса. Мы обсудим, что является его составляющими и как он работает.

Что такое стратегия контент-маркетинга?

Во-первых, давайте начнём с простого определения.

Стратегия контент-маркетинга — это план создания, публикации и продвижения информационного контента для привлечения определённой аудитории с целью стимулирования действий клиентов, которые впоследствии принесут прибыль компании.

Эта стратегия часто фокусируется на последовательной публикации контента на различных платформах для установления авторитета, построения отношений и усиления лояльности к бренду.

В отличие от обычного ведения блога, стратегический контент-маркетинг преследует конкретные цели для всего, что вы создаёте. Бренды могут сделать свой контент бесплатным или закрытым (закрытый контент — это когда пользователи могут получить к нему доступ только после предоставления своих данных, например, адреса электронной почты).

Под это понятие подпадают различные типы контента, и каждый тип служит определённым целям в стратегии контент-маркетинга:

Сообщения в блогах: Информационные статьи, публикуемые на вашем собственном сайте или в качестве гостевых постов, которые способствуют SEO-продвижению и предоставляют читателям ценную информацию.
Видео: публикация визуального контента на таких платформах, как YouTube, в социальных сетях или встраиваемый в веб-сайт.
Инфографика: визуальное представление данных или информации, полезное для объяснения сложных тем.
Тематические исследования: подробные истории об успехе клиентов или эффективности продукта.
Электронные книги: подробные руководства или отчёты, часто используемые в качестве лид-магнитов.
Информационные рассылки по электронной почте. Регулярные обновления и ценный контент отправляются непосредственно в почтовые ящики подписчиков.
Публикации в социальных сетях: контент, адаптированный для таких платформ, как Вконтакте, Одноклассники, Тенчат и т. д., для взаимодействия с сообществом.
Вебинары/подкасты: образовательные или дискуссионные сессии, которые дают информацию или развлекают слушателей или зрителей и помогают вам передать индивидуальность вашего бренда.
Официальные документы: авторитетные отчёты или руководства по конкретным темам, которые представляют проблему и предлагают решение.
Целевые страницы: размещаются на вашем собственном сайте и побуждают пользователей нажать кнопку, чтобы найти дополнительную информацию или совершить целевое действие.
Пользовательский контент: контент, созданный клиентами, например, обзоры или публикации в социальных сетях, демонстрирующий реальный опыт взаимодействия с брендом или продуктом.
Интерактивный контент: тесты и опросы, которые привлекают пользователей и обеспечивают персонализированную ценность.
Графика: высококачественные изображения или пользовательская графика для поддержки письменного контента и повышения визуальной привлекательности.

Важность стратегии контент-маркетинга

Контент-стратегия — это больше, чем просто создание публикаций в блогах и видеороликов. Она не только помогает достигать бизнес-целей, но и предоставляет показатели для измерения и последующего улучшения этих результатов.

Каких бизнес-целей можно достичь с помощью стратегии контент-маркетинга?

Производство контента помогает веб-сайту вашего бренда:

Повышение узнаваемости бренда. Последовательный высококачественный контент помогает представить ваш бренд новой аудитории и держать его в центре внимания существующих клиентов.
Укрепление авторитета и доверия. Предоставляя ценную информацию, идеи или решения, бренд может зарекомендовать себя как лидер в своей отрасли, завоевав доверие своей аудитории.
Улучшение SEO и видимости в Интернете. Регулярная публикация соответствующего контента повышает рейтинг в поисковых системах, облегчая потенциальным клиентам поиск вашего бизнеса в Интернете.
Повышение внимания от потенциальных клиентов. Контент-маркетинг может привлекать потенциальных клиентов с помощью интересных материалов и стимулировать их к целевым действиям с помощью целевого информативного контента, который встроен в воронку продаж.
Улучшение взаимодействия и удержание клиентов. Качественный (это ключевое слово) контент может поддерживать интерес вашей аудитории, стимулируя к совершению повторных заказов и формируя базу лояльных клиентов.
Поддержка других маркетинговых стратегий. Контент-маркетинг дополняет другие маркетинговые усилия, такие как маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте и рекламные кампании с оплатой за клик, обеспечивая информационное поле и контекст.
Экономическая эффективность: по сравнению с традиционной рекламой, контент-маркетинг часто предлагает более высокую рентабельность инвестиций, поскольку его производство обходится дешевле и остаётся эффективным в течение более длительного периода.
Сбор данных и информации о клиентах. Взаимодействие аудитории с контентом позволяет компаниям собирать данные и информацию о ней, которые могут служить основой для будущих маркетинговых стратегий и разработки продуктов.

Если вы создаёте полезный контент, ваша аудитория будет обращаться к вашему блогу и платформам социальных сетей за советами и рекомендациями. Как только вы привлечёте внимание первых лидов, ваш контент продолжит привлекать тех, кто стал уже клиентом. Эти потребители с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим контентом, комментируя и делясь им. Именно поэтому маркетологи используют контент для повышения лояльности клиентов.

Как контент-маркетинг работает?

Качественный контент привлекает потенциальных клиентов на разных этапах воронки цифровых продаж. Трафик на ваш сайт будет поступать из:

органического поиска, когда ваш контент оптимизирован достаточно хорошо, чтобы занимать высокие позиции в результатах поисковой выдачи;
органических и платных постов в социальных сетях;
сообщениий в социальных сетях, которые стали вирусными или были распространены в меньшем масштабе;
от инфлюенсеров или блогеров, с которыми вы сотрудничали, чтобы поделиться брендовым контентом.

Поскольку контент-стратегия направлена на привлечение вашей аудитории посредством ценного и релевантного контента, он должен быть действительно привлекательным, информативным и/или развлекательным:

Тем не менее, вы получите хорошие результаты только в том случае, если создадите контент, который соответствует вашей стратегии входящего маркетинга.

Теперь, когда у вас есть чёткое понимание того, почему контент-маркетинг так важен, давайте пройдёмся по всем шагам, необходимым для создания стратегии контент-маркетинга.

Повысить рентабельность инвестиций в контент

Как создать стратегию контент-маркетинга за 9 шагов

Отличный контент совершенно бесполезен без стоящей за ним стратегии, и это одна из важнейших маркетинговых целей, о которой бренды должны помнить.

Успешная стратегия контент-маркетинга тщательно продумывается, документируется и выполняется без отклонений от намеченного плана. Однако у многих маркетологов до сих пор вообще нет контент-стратегии.

Вот как создать стратегию контент-маркетинга, которая будет работать.

1) Анализ потребностей и поведения аудитории.

Каждый маркетолог должен провести исследование рынка, прежде чем приступить к разработке стратегии контент-маркетинга. Но что включает в себя «исследование аудитории»? Контент-маркетологам необходимо знать потребности своей аудитории, а также то, как она себя ведет.

Этот шаг гарантирует, что вы создаваемый контент будет ценным.
Для анализа потребностей и поведения аудитории первым шагом является сбор данных, которые включают социально-демографические, географические, психографические и т. д.:

Совет: проанализируйте демографические данные вашей аудитории и другие показатели в форматах контента и публикациях, которые оказались успешными. Таким образом, вы будете знать, кто ваши потребители и как они реагируют на ваш контент.

2) Контент-анализ конкурентов

Знание своей аудитории является неотъемлемой частью создания эффективной стратегии контент-маркетинга, но также важно знать, что делают ваши конкуренты. Потому как ваши клиенты могут быстро переключиться на конкурента, если почувствуют, что тот предлагает лучший опыт или более выгодные условия. Анализ конкурентов невероятно важен, так как он выявляет сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Таким образом вы поймёте, что нужно, чтобы их победить.

Есть четыре основных шага, которые необходимо предпринять:

Шаг 1. Классифицируйте своих конкурентов на основе их слабых и сильных сторон. Запишите УТП каждого конкурента. Проведите SWOT-анализ, чтобы внимательно изучить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, связанные с вашей компанией:

Шаг 2: Проанализируйте их компании и деятельность в социальных сетях. Вы можете подписаться на их email-рассылку и аккаунты в социальных сетях, чтобы увидеть, как они взаимодействуют с потенциальными клиентами.
Шаг 3. Проанализируйте их веб-сайт, изучите их стратегии SEO и просмотрите их рекламные кампании.
Шаг 4: Изучите их отчётность.

Проведение анализа конкурентов поможет вам определить, какой контент они производят и что у них работает. Вы можете измерять такие показатели, как подписчики, просмотры, лайки, комментарии, репосты и охваты.

3) Цели для контента

Стратегия контент-маркетинга может помочь вам достичь множества самых разных целей. Само собой разумеется, что для большинства брендов конечной целью всегда будет привлечение потенциальных клиентов.

Тем не менее, существуют различные стратегические цели, на которых следует сосредоточиться, в том числе:

Обеспечение немедленных продаж.
Получение большего трафика на ваш сайт за счёт репостов в социальных сетях или SEO.
Улучшение общего SEO вашего сайта с помощью оптимизированных сообщений в блоге, улучшенных призывов к действию, обратных ссылок и т. д..
Повышение узнаваемости бренда.
Заявить о себе как об отраслевом эксперте или идейном лидере.
Генерация новых потенциальных клиентов.
Увеличение количества подписчиков email-рассылки.
Повышение вовлечённости на сайте.

Начните с одной или двух целей, а затем меняйте их или расширяйте, как только вы увидите хорошую рентабельность инвестиций.

Кроме того, вам следует:

Обновить свои старые записи в блоге, чтобы контент был актуальным, отражал новые тенденции в отрасли и предлагал свежие перспективы.
Провести аудит контента в соответствии с вашими текущими целями, отслеживать эффективность SEO и убедиться, что страница предлагает положительный пользовательский опыт.

Ключевые показатели эффективности контент-маркетинга

Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) — это важные показатели, за которыми вы будете следить, чтобы оценить свой прогресс в достижении целей в стратегии контент-маркетинга. Это должны быть конкретные, измеримые показатели, которые могут чётко демонстрировать прогресс. Вы не можете улучшить то, что не измеряете.

Если вашей целью является увеличение количества потенциальных клиентов, вы, скорее всего, будете использовать формат полезного контента, например, электронную книгу, которую прикрепите к форме сбора данных. Чтобы загрузить электронную книгу, потенциальные клиенты должны предоставить вам некоторые данные — обычно имя и адрес электронной почты. В этом случае вашим KPI может быть «количество загрузок» этой электронной книги.

Установите реалистичную цель для этого показателя (скажем, 100 в месяц), и если вы достигнете её, вы можете быть уверены, что ваша тактика продвинула вас дальше к вашей общей цели — собрать ещё 100 потенциальных клиентов в месяц.

Не знаете, как начать? Попробуйте сосредоточиться на следующих показателях контент-маркетинга:

органический трафик
лиды
продажи
просмотры страниц
PR-цитирование и размещение в СМИ
количество поисковых запросов по брендированным ключевым словам
подписчики
время на странице
CTR
загрузка контента
коэффициент конверсии
участие в социальных сетях

Вам также следует применить эти цели к обновляемому контенту. При проведении аудита контента следите за проблемами, которые могут повлиять на взаимодействие с пользователем, например, за медленной скоростью загрузки страниц. Это может отразиться на привлечении потенциальных клиентов, продажах и других целях.

4) Воронка привлечения потенциальных клиентов

Воронка привлечения потенциальных клиентов — это общая картина пути покупателя. Это сделает вашу стратегию контент-маркетинга значительно более эффективной, помогая вам определить, какие части контента ваши потенциальные клиенты должны видеть на разных этапах своего пути:

Привлечение потенциальных клиентов должно быть важной частью вашей стратегии, и вам следует создавать разные воронки для достижения разных целей (хотя содержание может частично совпадать).

Вот этапы маркетинговой воронки и тип контента, который вы должны создать для каждого этапа:

Этап осведомлённости: ваша аудитория хочет найти решение своих потребностей, болевых точек, вопросов и проблем. Создавайте руководства, отраслевые отчёты, образовательные видеоролики, инфографику и публикуйте пользовательский контент.
Стадия рассмотрения: сейчас они рассматривают различные решения своих потребностей. Проводите вебинары и публикуйте официальные документы, чтобы завоевать доверие.
Этап конверсии/принятия решения: ваши потенциальные клиенты готовы выбрать продукт или услугу. Опубликуйте тематические исследования и отзывы клиентов.
Стадия лояльности. Здесь вам следует развивать отношения с существующими клиентами. Создавайте руководства для покупателей, видеоуроки, интерактивный контент и сообщения в блогах с практическими рекомендациями.
Этап пропаганды: ваши самые лояльные клиенты стали защитниками бренда. Награждайте их эксклюзивным контентом, электронными письмами со специальными предложениями, реферальными программами и конкурсами.

Вот почему так важно иметь чёткую цель и задачу для каждой записи в блоге, которую вы создаёте.

5) Команда контент-маркетинга

Как видите, стратегия контент-маркетинга включает в себя множество шагов и тактик, направленных на доминирование на страницах выдачи поисковых систем. С этой работой вы не справитесь в одиночку, поэтому вам придётся нанять или передать на аутсорсинг лучшим специалистам по созданию и распространению интересного контента.

Различные роли, участвующие в стратегиях контент-маркетинга, включают в себя:

Копирайтеры
Редактор
SEO-специалист
SMM-специалист
Email-маркетолог
Контент-стратег
Руководитель проекта
Администраторы сайта
Бренд-менеджер
Сейлзы
Product-менеджер
Специалисты по формированию спроса и привлечению потенциальных клиентов

Ролей много, и не у всех компаний есть бюджет на каждую из них, поэтому часто один человек выполняет разные роли. Но вам следует хотя бы начать с найма этих ключевых игроков:

Контент-стратег: управляет всем вашим планом контент-маркетинга. Он запускает процессы вокруг вашего контента: создание/редактирование/разработка вашего контента в соответствии с потребностями аудитории, публикация его фрагментов и отслеживание показателей и целей.
SEO-стратег: оптимизирует ваш контент для поисковых систем.
Создатели контента: создают контент, который вы будете использовать в своей стратегии. Эти роли выполняют копирайтеры, графические дизайнеры и видеомейкеры.
Редакторы: проверяют ваш контент, чтобы убедиться, что он соответствует вашим стандартам качества и не содержит ошибок.
SMM-менеджер: использует различные платформы социальных сетей для продвижения вашего бренда и расширения аудитории.

6) Идеи и планирование контента

Если у вас есть команда, в которую входят самые разные люди, от копирайтеров до специалистов по поисковой оптимизации и маркетологов, пришло время начать генерировать идеи. Во время разработки контента вы должны совместно работать над идеями контент-стратегии, чтобы найти отклик у вашей аудитории. Например, можно начать с:

исследования актуальных тем в вашей нише;
выявления тем, которые нравятся вашей аудитории;
тестирования разных форматов контента (сообщения в блогах, инфографика, короткие видеоролики).

Повысить рентабельность инвестиций в контент

7) Создание контента

О чем маркетологам стоит позаботиться при создании контента? Вот несколько советов:

Диверсифицируйте свой контент: работайте с разными типами контента на разных этапах пути покупателя, так как это будет привлекать тех, кто находится на стадии рассмотрения, и тех, кто собирается совершить покупку.
Сосредоточьтесь на оригинальности: создание контента, уникального по сравнению с тем, что публикуют ваши конкуренты.
Публикуйте пользовательский контент. Когда вы передаёте создание контента в руки своей аудитории, это улучшает вашу репутацию.
Переупаковывайте контент. Переупаковка существующего контента в другой формат может привлечь новых членов аудитории.
Создавайте призывы к действию: всегда используйте отдельный призыв к действию в конце каждого поста или статьи. Разместите кликабельную ссылку с конкретными инструкциями, например, «подпишитесь на нашу электронную книгу здесь» или «зарегистрируйтесь на наш вебинар сейчас».

8) План распространения контент-маркетинга

Слишком много хорошего контента остаётся незамеченным в Интернете, потому что у автора/предпринимателя/маркетолога не было плана по его распространению. Даже если ваш сайт имеет невероятно высокий авторитет, ваша целевая аудитория может не найти ваш контент через поисковые системы.

Когда дело доходит до распространения контента, вам необходимо проявлять инициативу и целенаправленность. Цель состоит в том, чтобы привлечь пользователей на вашу целевую страницу (в идеале из вашей целевой аудитории), поэтому вам нужно, чтобы ваш контент увидело как можно больше людей.

Вот несколько каналов распространения, которые можно добавить в вашу собственную стратегию контент-маркетинга:

Социальные сети. Публикация вашего контента в соцсетях — это ваша первая точка касания.
Гостевые публикации. Размещение вашего контента на релевантных, ценных сайтах позволяет вам не только укрепить свою репутацию и узнаваемость бренда, но и создать обратные ссылки на ваш собственный контент. Это может направить заинтересованный трафик на ваш сайт, а затем на некоторое время заставить посетителей изучать ваш контент.
Кампании с оплатой за клик: вы можете использовать рекламу, чтобы помочь вашему контенту подняться на вершину результатов поиска по релевантным запросам.
Маркетинг по электронной почте: персонализируйте и сегментируйте свой контент для email-рассылок. Настройте тему письма так, чтобы она соответствовала содержанию.

Если ваш план предполагает несколько методов распространения контента, вы сможете охватить как можно больше потенциальных клиентов, а это именно то, что вам нужно.

9) Отслеживание результатов

Как только ваша стратегия контент-маркетинга будет запущена, пришло время внедрить отслеживание KPI. Внимательно следите за тем, какой контент работает лучше всего:

Приносят ли более короткие видео больше результатов, чем более длинные?
Инфографика получает больше репостов в социальных сетях, чем текстовые статьи?
Получают ли определенные типы или темы публикаций больше кликов?

Чтобы отслеживать KPI, вам нужны правильные инструменты. Для многих маркетологов Яндекс Метрика, Яндекс Вебмастер, Google Search Console, Google Analytics являются лучшими помощниками. Они бесплатны и просты в установке. GA и Яндекс Метрика подробно описывают всё, что происходит на вашем сайте, в том числе откуда вы получаете трафик, какие страницы привлекают больше всего потенциальных клиентов, как они перемещаются по сайту и т. д. и как долго они там остаются.

Ищите тенденции в эффективности и посмотрите, сможете ли вы найти причины, по которым некоторые публикации, лид-магниты или видео работают хорошо, а другие — нет. A/B-тестирование здесь очень помогает.

Ошибки, которых следует избегать в контент-маркетинге

Мы рассмотрели всё, что вам нужно сделать, чтобы обеспечить успешную стратегию контент-маркетинга. Теперь, что не менее важно, давайте рассмотрим, чего не следует делать.

Вот некоторые из самых больших ошибок в стратегии контент-маркетинга, которые вы можете допустить:

Не проводите исследования аудитории. Чтобы создавать контент, который будет стимулировать совершение целевых действий, вы должны знать базовую информацию о своих потенциальных клиентах, их болевых точках и необходимых им решениях.
Неопределённость последовательного tone of voice. Формулирование tone of voice должно частично основываться на том, кем вы являетесь, а частично на исследования аудитории.
Опора исключительно на SEO как метод распространения. Используйте другие методы распространения, такие как email-рассылка, обмен информацией в социальных сетях и платные рекламные кампании.
Отсутствие стратегических целей для каждого отдельного поста. Каждый пост должен быть написан с учётом привлечения потенциальных клиентов, продвижения продукта и взаимодействия с пользователем на сайте.
Отсутствие ссылок на свой собственный контент. Каждое сообщение в блоге должно содержать 3–5 внутренних ссылок на ваш контент и/или страницы продукта. Это заставляет людей ходить со страницы на страницу на вашем сайте, а не уходить с него.
Отсутствие ссылок на чужой контент. Отправка пользователей на другие сайты — хороший шаг для SEO, так как он показывает пользователям, что вы можете подкрепить свои утверждения другими источниками и даже способствовать позитивным отношениям с другими влиятельными лицами в отрасли.
Кликбейт. Эти заголовки и статьи могут привести к увеличению трафика, но не вызывают доверия среди клиентов.

Каждая из этих ошибок может нанести вред вашим общим результатам, поэтому избегайте их любой ценой!

Заключительное слово о контент-стратегии

Создание стратегии контент-маркетинга теперь является неотъемлемой частью ведения бизнеса, и с каждым днём она становится все более сложной. Создание контента, ориентированного на вашу целевую аудиторию на разных этапах воронки развития, — непростая задача.

Но лучший шанс добиться успешной стратегии контент-маркетинга — это знать свою целевую аудиторию вдоль и поперёк и следовать лучшим практикам создания контента.

Сделайте это, и вы начнёте видеть улучшения в трафике, вовлечённости и конверсии!

Если вам нужна помощь в создании стратегии контент-маркетинга, эксперты InDi marketing могут помочь! 👇