Возможности бизнес-рассылок писем холодным B2B-клиентам: стратегии успеха

Елизавета Коробкова

Head of Content в контент-агентстве InDi marketing, преподаватель по дисциплине SMM/контент в Школе ТВ в Останкино

Почти 90% зарубежных маркетологов утверждают, что холодные email-рассылки — их основной канал привлечения потенциальных B2B-клиентов. Если вы до сих пор не используете в своём бизнесе холодную email-рассылку, вы проходите мимо потенциально высокой конверсии. А если ваши попытки холодных рассылок не увенчалась успехом, возможно, вам нужно изменить свой подход.

Так работают ли холодные электронные письма? Да, но для этого нужна правильная стратегия.

ОБЩИЙ ПОДХОД К РАССЫЛКАМ ВХОЛОДНУЮ

Холодное электронное письмо — это электронное письмо, отправленное без какой-либо предварительной договорённости. Цепочка холодных электронных писем начинается с отправки приветствия, за которым следуют последующие напоминания.

Вот простой пример:

«Привет, я Константин Хабенский и хочу предложить вам выпить вместе вкусный кофе».

Следующее письмо является напоминанием. «Привет, это снова Константин, просто хотел поделиться с вами новостями».

Следующим напоминанием может быть вопрос типа: «Вы видели моё сообщение?» или «Вы рассмотрели моё предложение?»

После этого следует ещё одно напоминание и последнее предложение: «Пожалуйста, дайте мне знать, если вы заинтересованы. Я больше не буду вам писать, если не получу от вас ответа».

Сила холодных писем в том, что они работают как путь покупателя. Он включает в себя обмен сообщениями в виде воронки, которая продвигает ваших потенциальных клиентов через этапы пути покупателя — от первого контакта до этапа, на котором вы закрываете сделку и превращаете их в клиентов.

Относитесь к холодным электронным письмам как к контент-маркетингу

Секрет разработки кампании по холодной рассылке заключается в том, чтобы спланировать её как последовательность электронных писем. Здесь пригодятся знания по основам email-рассылок.


1. Опишите этапы узнаваемости

Проведение потенциальных клиентов через этапы информирования является наиболее важным шагом. Спланируйте путь вашего потенциального клиента от того места, где он сейчас находится, до осознания ценности вашего продукта.

Пять этапов узнаваемости бренда, через которые проходят люди, описаны ниже.

Знают ли ваши потенциальные клиенты, что решение их проблем существует? Они знают, что вы существуете?

Спланируйте текст письма для каждого этапа узнаваемости. Каждое электронное письмо должно преследовать одну цель: предоставить потенциальному клиенту контекст, необходимый для перехода на следующий этап узнаваемости. Вы не сможете сделать это без хорошего исследования клиентских потребностей и интересов. Если тщательно проработать этот момент, открываемость холодных писем будет составлять более 40%.

2. Включите триггеры убеждения

Триггеры убеждения помогут вашим потенциальным клиентам перейти к действию.

В качестве триггеров могут быть:

  • Социальное доказательство — отзывы пользователей, рекомендации знаменитостей, репосты в социальных сетях и т. д.
  • Срочность — подчеркивание дефицита, сообщение о повышении цен, отсутствие товаров на складе, таймеры обратного отсчета до окончания сроков и т. д.
  • Неприятие потерь – «Не упусти!» или «Предложение ограничено по времени!»
  • Планирование будущего. Сосредоточьтесь на эмоциях, покажите, как ваш продукт улучшает жизнь клиентов, объясните, что произойдёт, если они не будут использовать ваш продукт и т. д.
Вам не нужна холодная email-рассылка с высоким уровнем открытий, но низким уровнем ответов. Включение в текст триггеров убеждения подтолкнёт вашего потенциального клиента написать ответ на ваши письма, а не просто читать их и отмечать непрочитанными на будущее.

3. Сосредоточьтесь на одной идее

Лучшие маркетинговые материалы включают текст, основанный на одном предложении, большой идее или обещании. Поэтому каждое электронное письмо должно быть направлено только на одну цель, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам пройти этапы узнаваемости.

У каждого продукта есть несколько преимуществ. Очень соблазнительно наполнить своё вступительное письмо всем, что вы можете предложить, но слишком много информации в одном тексте сложно обработать. Вместо этого разбейте свой рассказ на небольшие фрагменты. Позвольте вашему потенциальному клиенту постепенно двигаться в сторону конверсии с каждым вашим касанием.

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.

Почему важно не останавливаться на одном письме

Потенциальные клиенты не просят вашей помощи, поэтому вам придётся приложить немало усилий, чтобы привлечь их внимание. Отправка одного холодного письма не принесёт вам никаких результатов. Цепочки писем, напротив, способны изменить психическое, эмоциональное и поведенческое состояние человека. Статистика показывает, что торговому представителю требуется в среднем 5-7 холодных писем, прежде чем закрыть клиента.

Вспомните о холодных звонках. Вы не можете заставить клиента купить что-либо с помощью одного звонка. И здесь неважно, что вы продаёте или какую ценность пытаетесь донести во время разговора. Исследование Brevet Group подтверждает, что 80% продаж требуют пяти дополнительных звонков после встречи. То же самое касается и холодных рассылок.

Чтобы поддержать интерес к вашему продукту среди потенциальных клиентов, получающих ваши холодные электронные письма, старайтесь проработать эти моменты:

Тема письма и имена отправителей

Имена субъекта и отправителя необходимы для того, чтобы произвести хорошее первое впечатление. Целесообразно провести A/B-тестирование темы письма. Это даст вам возможность собрать больше данных о том, на что реагирует ваша аудитория.

Привлекательность и креативность

Большинство холодных писем навязчивы или скучны. Добавление дозы привлекательности и креативности может стать решающим фактором между вовлечённостью и отправкой холодного письма в корзину.

Доверие — это большая проблема

Доверие является важнейшим компонентом даже в случае тёплого взаимодействия. А уж когда потенциальный клиент понятия не имеет, кто вы и насколько эффективен ваш продукт или услуга, можете быть уверены, что доверие играет ключевую роль.

Укрепить доверие можно с помощью:

Отсутствия кликбейта

Кликбейт может оказаться очень рискованным. Гуру холодных рассылок хвастаются впечатляющими показателями открытий с такими темами как «Только что тебе отправил» или «Re: наша встреча в понедельник». Конечно, письма с подобными темами будут хорошо открываться, но они не выстроят хороших отношений, потому что подрывают доверие.

Видео

Видео позволит вашим потенциальным клиентам увидеть вас и познакомиться с вашим продуктом. Вместо того, чтобы просто воспринимать вас как холодный поток слов, вы станете личностью в сознании потенциальных клиентов.

Социальное доказательство

Вы можете говорить всё, что хотите, но так как потенциальные клиенты не знают вас, они не понимают, могут ли вам верить. Правдоподобности вашим письмам может добавить рассказ о людях и результатах, к которым они могут иметь отношение, а также о том, как вы решаете их проблемы.

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.

КАК СОЗДАТЬ ОТЛИЧНУЮ ЦЕПОЧКУ ХОЛОДНЫХ ПИСЕМ ЗА 4 ШАГА

Наш опыт говорит, что есть три основные вещи, которые вам нужно довести до совершенства:
  • Знайте, кому вы продаёте
  • Предоставляйте нужную информацию в нужное время
  • Знайте, как и когда представить свой продукт

Если вы всё сделаете правильно, всё остальное встанет на свои места, и у вас получится продавать свой продукт или услугу.

Вот конкретные действия, которые нужно совершить, чтобы добиться успеха.

Пропишите свою целевую аудиторию/профиль идеального клиента (ICP)

Если ваша стратегия холодного общения нацелена не на того человека, вы можете с таким же успехом биться головой о стену. Выбор подходящего человека, на которого можно ориентироваться, — это первый шаг к обеспечению хороших результатов вашей почтовой кампании.

Итак, как найти свой сегмент аудитории?

Ваша целевая аудитория — это компании, которые получат максимальную выгоду от вашего решения. Поэтому подумайте о проблемах, которые решает ваш продукт. Ответ позволит понять, для кого важен ваш продукт, и именно на эту аудиторию вам следует нацеливаться с помощью холодных писем.

Клиенты ваших конкурентов также идеально подходят для вашего бизнеса. В идеале это клиенты компаний, которые продают продукт или услугу, решающую ту же проблему, что и ваша компания. Таким образом, вы можете искать компании, которые используют продукты ваших конкурентов, и нацеливаться на них с помощью холодной email-рассылки.

Затем подумайте, кто действительно МОЖЕТ купить ваш продукт. Тот факт, что у них есть проблема, которую вы можете решить, не означает, что они МОГУТ купить ваше решение. Почему?

  • Бюджет. Допустим, компании нужен ваш продукт или услуга. Но смогут ли они за это заплатить? Есть ли у них средства для покупки вашего продукта?
  • География. Могут ли они получить доступ к вашему продукту?
  • Логистика. Подходят ли они с точки зрения логистики для вашего продукта? Могут ли они на самом деле использовать ваш продукт? Есть ли у них для этого необходимые сотрудники и инструменты?

Выяснение этого поможет вам выявить те цели, которые бесполезны для таргетинга, и сосредоточиться на правильном профиле клиента.

Изучите личность своего покупателя

Здесь вам нужно ответить на вопрос: на кого вы собираетесь ориентироваться в компании?

Предположим, вы продаете финтех-программу, предназначенную специально для агентств цифрового маркетинга. Стоит ли отправлять холодное письмо генеральному директору? Или нужно писать маркетологам? А может быть сразу бухгалтеру?

Задача заключается в том, чтобы отправить холодное письмо кому-то, у кого есть опыт, чтобы понять ваш продукт, и, приняв решение, он обладает полномочиями для дальнейшего его внедрения.

В этом конкретном случае с продажей финтех-программы лучше всего писать сразу бухгалтеру.

Кроме того, в сфере B2B, в зависимости от того, какой продукт вы продаёте, право принятия решений может принадлежать не одному человеку, а комитету по закупкам, который будет предлагать и корректировать идеи перед их реализацией.

Создайте мощные ледоколы для вашего первого письма в цепочке

Как следует из названия, ледоколы созданы для того, чтобы помочь вам растопить лед между вами и вашими потенциальными клиентами и сделать их более восприимчивыми к вашему сообщению. Использование ледоколов — это проведение фундаментальных исследований, чтобы ваши потенциальные клиенты почувствовали себя ценными.

Создание ледоколов позволяет произвести хорошее первое впечатление и выделиться из толпы. Это говорит о том, что вы подготовились, прежде чем обратились к ним.

Вот как мы это делаем в InDi marketing перед запуском наших кампаний.

Проверяем социальные сети

Мы начинаем с проверки активности потенциальных клиентов в соцсетях и в популярных интернет-сообществах.

Ищем точки соприкосновения

Далее мы смотрим на их последнюю деятельность и деятельность их компании. Идея состоит в том, чтобы найти недавний интересный аспект или элемент из их жизни и включить его в начало сообщения, чтобы смягчить разговор.

Итак, мы смотрим на такие вещи, как публикации, лайки, комментарии, недавние повышения по службе, рекомендации о работе, впечатляющие карьерные пути, публикации, упоминания, селфи и любые данные, о которых мы можем поговорить, чтобы создать уникальный первый контакт.

Всегда добавляйте чёткий и простой призыв к действию (CTA)

Добавление призыва к действию должно быть обязательным. Вам ведь нужно, чтобы ваши потенциальные клиенты предприняли конкретное действие. Именно поэтому вы к ним и обращаетесь.

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.

3 ШАБЛОНА ЦЕПОЧЕК ХОЛОДНЫХ ПИСЕМ

Ваша цепочка холодных писем должна состоять из нескольких писем, наполненных преимуществами продукта, рассмотрением возражений и сомнений, мягкими и даже агрессивными продажами. Зарубежная практика показывает, что в цепочке должно быть 7-8 электронных писем, но в России есть смысл составлять цепочку из 3-5 — если писать больше, есть риск показаться навязчивым. Наш опыт показывает, что после третьего письма ответов уже практически невозможно добиться.

Холодная email-рассылка 1

Первое касание: вводное письмо


Тема: Это вы, [[Имя]]?
Добрый день, [[Имя]],
[[Ледокол]]
Итак, я обращаюсь к вам, чтобы задать вам небольшой вопрос: [[Интригующий вопрос]]
Спрашиваю, потому что я только что закончил [[Услугу]] для [[Клиента]] и достиг [[Показателей]] — в результате чего доходы приближаются к 7-значным цифрам.
Я предполагаю, что именно такие результаты вы захотите получить в [[Компании]]. А учитывая сходство [[Компании]] с [[Клиентом]], реализация нашей стратегии даст такие же сумасшедшие результаты.
Тем не менее, я хотел бы показать вам, как эта стратегия может быть полезна маркетинговой команде [[Компании]].
Вас это интересует?
[[Имя отправителя]]

Второе касание: больше преимуществ

Тема письма: Как достичь [[Результатов]]
Добрый день, [[Имя]],
В своём предыдущем письме я говорил о стратегии, которая даёт сумасшедшие результаты.
Сегодня я хочу рассказать вам об одном аспекте стратегии. Один только этот шаг может улучшить или разрушить вашу кампанию. Но не волнуйтесь, я поделюсь этим с вами, и вы сможете быстро реализовать его в [[Компании]].
[[Стратегия]]
[[Как]]
[[Предсказуемые результаты]]
Теперь вы, вероятно, задаётесь вопросом, сработает ли это.
Что ж, ответ ДА. Я знаю, потому что [[Клиент]] реализовал это и [[Социальное доказательство]].
Если вы заинтересованы, просто дайте мне знать, чтобы запланировать ознакомительный звонок.
[[Имя отправителя]]

Третье касание: работа с возражениями

Тема письма: [[Возражение]]
«Но [[Возражение]]».
Именно такой ответ я получаю от многих, когда рассказываю им о своей стратегии.
Честно говоря, я понимаю это чувство. Я бы задал тот же вопрос.
Но вот в чем дело [[Обработка возражения]].
Итак, [[Имя]], имеет ли смысл изучение, как вы можете использовать нашу стратегию для достижения [[Цели]]?
Как насчёт [[Временных рамок]]?
[[Имя отправителя]]
P.S. Смогли ли вы реализовать ту стратегию, которой я с вами поделился?

Четвёртое касание: расставание

Тема письма: До свидания, [[Имя]]
[[Имя]], это последний раз, когда вы получаете письмо о нашей стратегии. Но прежде чем мы попрощаемся, я хочу предложить [[предложение с низким уровнем риска]].
[[Объяснить предложение]]
Представьте, чего вы можете достичь с помощью этого.
Заберите своё [[Предложение]] ЗДЕСЬ. 😊
[[Имя отправителя]]

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.

Холодная email-рассылка 2

Первое касание: вводное письмо


Тема письма: [[Ваше решение]] ‍+ [[Потенциальный интерес]]
Здравствуйте, [[Имя]],
[[Ледокол]]
Я увидел в Telegram, что вы заинтересованы в [[Потенциальном интересе]].
Могу ли я спросить, использовали ли вы (или ваши клиенты) когда-либо [[Решение]] в [[Интерес потенциального клиента]], чтобы [[Сделать что-то, что волнует потенциального клиента]]?
Нашим клиентам [[Имена клиентов]] наше [[Решение]] помогает им выполнять [[XYZ]] и в результате они могут экономить [[XYZ]] на своих ежемесячных расходах.
Я уверен, что эти результаты вы также захотите увидеть в [[название компании потенциального клиента]]. Итак, я думаю, вас это тоже может заинтересовать.
В любом случае, дайте мне знать, что вы думаете по этому поводу.
С уважением,
[[Имя отправителя]]

Второе касание: больше преимуществ

Тема: Я только что сделал [[Решение]] для [[Клиента]]
Я только что сотрудничал с [[Клиентом]] для реализации [[Решения]] для их [[Отдела интересов]] и достиг [[показателей]]. Благодаря [[показателям]] их компания смогла
[[Преимущество 1]]
[[Преимущество 2]]
[[Преимущество 3]]
Я также сотрудничал с [[Клиентом]] для того же [[Решения]], и они получили аналогичные результаты. В частности, нам удалось удвоить их [[показатели]].
Насколько я понимаю, обе эти компании похожи на вашу в этом
[[Общая черта 1]]
[[Общая черта 2]]
Итак, я уверен, что реализация [[Решения]] даст такие же сумасшедшие результаты.
Если вас это интересует, просто ответьте на это письмо утвердительно!
С уважением,
[[Имя отправителя]]


Третье касание: работа с возражениями

Тема: А что, если [[Возражение]]?
Приветствую, [[Имя]].
Я знаю, о чём вы думаете. Вы, вероятно, думаете [[Возражение]]. Я понимаю. Вы не единственный, кто так думает. Фактически, оба клиента, которых я упомянул в своем предыдущем письме, должны были задать мне один и тот же вопрос.
Что, если [[Возражение]]?
Но вот, что я им всегда говорю. [[Обработать возражение]].
Имеет ли смысл изучение, как можно использовать наше [[Решение]] для достижения [[Цели]]?
Является ли следующая неделя подходящим временем для переговоров по реализации? Дайте мне знать, когда вам удобно обсудить моё предложение.
[[Имя отправителя]]

Четвёртое касание: демонстрация ценности

Тема письма: Каким будет успех
Я взял на себя смелость создать короткое видео, демонстрирующее, как будет выглядеть реализация [[Решения]] и как будет выглядеть рост, который оно принесёт.
[[Встроенное видео]]
[[Подведение итогов]]
Дайте мне знать, что вы думаете.
[[Имя отправителя]]

Пятое касание: мягкая продажа и разрыв отношений

Тема письма: Вот оно
Добрый день, [[Имя]],
Это моё последнее письмо вам. Однако позвольте мне рассказать вам небольшую историю о [[Клиенте]].
[[Расскажите историю о ранее сомневавшемся, а теперь счастливом клиенте]]
[[Сделайте последнее предложение]]
Что вы думаете?
[[Имя отправителя]]

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.

Холодная электронная рассылка 3

Первое касание: вводное письмо


Тема письма: Устранить [[Боль]]
Добрый день, [[Имя]]
Я заметил ваш комментарий к сообщению пользователя [[имя пользователя]] о [[Интересе]]. Кажется, вы испытываете трудности, когда дело доходит до [[Достижения результатов, которые волнуют потенциального клиента]].
Хотите узнать больше о [[Продукте/услуге]] и о том, какую пользу это может принести вашей организации?
[[Сделать предложение]]
[[Ожидаемые результаты]]
[[Опишите преимущества]]
Я предположил, что вас может заинтересовать то, что мы можем предложить.
Если вы хотите, мы можем запланировать быстрый звонок, чтобы обсудить любые ваши вопросы о [[Продукте/услуге]].
Дайте мне знать, если вам интересно!
[[Имя отправителя]]

Второе касание: больше преимуществ

Тема письма: Почему вам стоит рассмотреть [[Решение]]
Добрый день, [[Имя]],
В прошлый раз, когда я писал вам, я упомянул [[Упомяните ключевой момент]].
Сегодня я хочу рассказать о функции [[Ключевой вариант использования]], которую мы с коллегами обсуждали специально для того, чтобы показать вам, как [[Решение]] может помочь вам решить ваши [[Их болевые точки]] и позицию [[Компании]] для [[Цель]].
[[Опишите функцию]]
[[Объясните, как пользоваться]]
[[Упоминание преимуществ]]
Я могу бесплатно поделиться несколькими идеями, если вам интересно. Мне понадобятся всего лишь ваши 15-20 минут.
Дайте мне знать, если вам это интересно. Я действительно верю, что это может изменить ваш нынешний подход.
Я буду ждать вашего ответа.
[[Имя отправителя]]


Третье касание: работа с возражениями

Тема письма: Сомневаетесь?
«Но [[Возражение]]».
Я так и предполагал.
[[Имя]], позвольте мне рассказать вам истории о [[Похожая компания 1]] и [[Похожая компания 2]].
[[Похожая компания 1]] боролась с [[Та же болевая точка]], когда они приняли наше решение в декабре. В феврале они получили [[Результаты, которые волнуют потенциальных клиентов]].
Кроме того, [[Похожая компания 2]]
Я уверен, что мы сможем добиться тех же результатов для [[название компании потенциального клиента]].
Дайте мне знать, что вы думаете.
[[Имя отправителя]]

Четвёртое касание: расставание

Тема: Я вернусь в другое время
Здравствуйте, [[Имя]],
Это мое последнее письмо вам.
Я предполагаю, что моё предложение вас сейчас не интересует. Итак, я вернусь когда-нибудь позже. Но сначала позвольте мне поделиться результатами, которые мы получили с [[Имя клиента]] после [[Сроки внедрения]].
[[История клиента]]
Дайте мне знать, если вы готовы обсудить моё предложение.
[[Имя отправителя]]

Пытаетесь настроить свою холодную email-рассылку или назначить встречи с потенциальными клиентами? Мы поможем вам с этим. Запишитесь на 15-минутную консультацию прямо сейчас.